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Rafael Villas Bôas
Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e Diretor de Planejamento na Agência Fess’Kobbi
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“Se você tenta apenas se igualar à concorrência, não sobreviverá nesta nova era econômica. Você tem de tentar satisfazer o cliente, não a concorrência, E é você quem precisa mudar, não a concorrência”. Scherkenbach

Atuar na gestão de Instituições de Ensino é compactuar desafios com a concorrência.

Nesse ambiente de oposição feroz, os competidores compartilham as mesmas questões, e muitas vezes estão imersos em uma mesma crise.

Navegam no ritmo das marés dos vestibulares, numa esquadra de faculdades, centros universitários e universidades afogando-se e lutando uma mesma batalha. Ano após ano, processo seletivo após processo seletivo.

Sem um posicionamento claro, muitas instituições brigam com as armas da conveniência.

Sem diferenciais claros ganha quem está mais perto, quem é mais barato, oferece estacionamento gratuito ou que proporciona os mais agressivos descontos.

A artificialidade dos slogans (“tradição”, “inovação”, “empregabilidade”, “futuro”), enchem os espaços vazios entre o Endereço e o Plano de Desconto.

O desconto, na enorme totalidade das instituições de ensino, é enquadrado dentro de uma estratégia qualquer (batizado internamente de Marketing Social, Marketing de Relacionamento, Marketing Esportivo, Marketing Cultural), mas que acaba tornando-se um “pretexto furado” para diminuir o preço de forma velada e menos explicita e, dessa forma, permitir a competição com instituições de marca mais fraca e, pelo menos, autenticas nas políticas de preço que executam.

Dessa forma ganha quem estiver mais próximo do ponto de ruptura ou equilíbrio, onde os custos suplantam a receita.

Ganha quem tiver mais elasticidade para enfrentar essa ginástica financeira. Esse fitness econômico onde cada caloria adquirida esvai-se em muito suor nos malabarismos que os gestores financeiros (que, às vezes, pouco conhecem da Administração Acadêmica) têm que fazer para economizar centavos.

Cortando recursos, de maneira inocente, de áreas de apoio fundamentais como Recursos Humanos Operacionais, Manutenção, e Infraestrutura básica (ou alguém ainda considera Laboratório de Informática funcionando um luxo?) e manter-se, dessa maneira, no superávit. Ou no vermelho, mas caçando o sonho da grande virada!

Assim todas IES estão inseridas em um mesmo contexto e são alvo, por igual, das regulamentações setoriais, da queda dos alunos, da diminuição do poder de compra em todo o país.

Enfrentam as mesmas ameaças, comungam os mesmos desafios e portando tem objetivos e estratégias parecidas (senão iguais).

As singularidades e particularidades surgem nos níveis operacionais e de implantação. Os caminhos diferem, mas o destino é o mesmo.

Dividem algumas metas comuns tais como:

  • Ampliar a Base de Alunos (crescimento orgânico);
  • Manter-se academicamente atualizada e equalizada com as novas tecnologias pedagógicas;
  • Reduzir da inadimplência;
  • Reduzir da evasão;
  • Fidelizar alunos;
  • Resgatar ex-alunos.

Além desses objetivos em comum os desafios são os mesmos para todo o mercado. Todas as instituições têm que:

  • Enfrentar novos entrantes e substitutos no mercado e o aumento da competição entre os já instalados;
  • Enfrentar a mudança do poder de barganha dos fornecedores;
  • Adequar-se as mudanças do tipo do serviço educacional e inovar nos processos de construção do conhecimento;
  • Adaptar-se as novas gerações de clientes (a tal Geração Z e suas particularidades).

Essa padronização dos desafios faz com que as soluções procuradas sejam as mesmas. Contudo os mecanismos de implementação dessas soluções irão divergir de maneira bastante acentuada. As respostas não são impostas, mas nascem de dentro da própria instituição. Fazendo uso do seu DNA Corporativo a organização desenvolve caminhos diferenciados, mas que novamente, deverão levar a solução dos mesmos problemas que suas concorrentes.

Umas atentarão para a urgência de se reinventar mais cedo do que as outras.

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