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Rafael Villas Bôas
Consultor de Marketing Associado na Atmã Educar & Editor do Blog www.marketingeducacional360.com.br
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Os Market Places são uma provocativa e recente realidade no marketing educacional. Já são muitos com condições distintas e – claro – com entregas proporcionais. Alguns pequenos cobram menos pelos seus serviços outros maiores cobram mais pelo resultado que entregam.

Estive reunido esses dias com um executivo de um grande Market Place que me abriu algumas das novas orientações da empresa para o futuro. Me disse que a empresa fatura – cobra – 3% de fee do faturamento das instituições e quer cobrar 10% (a partir de uma cesta adjacente de serviços que vem implantando em algumas empresas).

Me disse ainda que se apropria dos indicadores de outros Market Places, de outras indústrias (declaradamente o booking) para parametrizar seu resultado: “o booking cobra 25% do valor das vendas de seus clientes”.

E tudo bem! 😉

É uma forma de entender o retorno sobre o investimento e o payback de marketing que vem funcionando para o booking e para os hotéis que promovem seus serviços junto a ele.

Mas no caso de educação, QUAL o faturamento projetado pelo Market Place para afirmar que seu fee é – em média – de 3%?

Porque a venda no booking é uma única transação comercial. Assim como é única uma compra realizada na Amazon, Walmart e na Netshoes. Cobra-se entre 5% e 25% do valor faturado e cada um segue seu rumo até a próxima triangulação.

Essa régua não poderia ser aplicada ao negócio de educação, pelo simples fato de a educação ser um negócio de venda recorrente, com novos contratos sendo firmados recorrentemente entre as instituições de ensino e seus alunos. Bem diferente dos serviços de hospedagem e produtos no segmento de educação a cada semestre precisamos revender nosso serviço à revelia de uma enormidade de frustrações.

O amargo gosto do negócio educacional é – exatamente – que não conseguimos elencar momentos mágicos de regalo e experiências voluptuosas. Fazer um curso superior não é um quarto a beira mar num dia de sol. Reprovamos, cobramos desempenho, desapontamos e desiludimos. Nosso cliente, afinal, é o mercado e nosso aluno nosso produto, diriam alguns. Esse desgosto que muitos alunos carregam (a queda do NPS das instituições é diretamente proporcional ao tempo de curso decorrido) está relacionada – mas não necessariamente seja a causa – a EVASÃO. Mas ela existe. Podemos afirmar com segurança que na média 50% dos alunos de uma instituição de ensino desaparecem de seus bancos ao longo da graduação. Dos remanescentes 20% terão problemas de pagamento ao longo de cada um de seus 8 contratos.

Então quando um Market Place afirma que recebe apenas 3% do valor das vendas quando matricula um aluno, essa afirmação certamente peca pelo desconhecimento do negócio. Os 3% vêm da presunção de uma receita garantida de 33 parcelas remanescentes o que não é verdade.

Nos processos que administro, faço o cálculo de payback com base na semestralidade. Busco calcular ROI com base no faturamento médio do ticket médio projetado por 6 meses. Ainda que a campanha impacte na retenção o arcabouço de traquitanas para reter alunos é diferente do ferramental para captá-los. Nessa perspectiva, “uma mensalidade de 6″, não são 3% mas 16% (estamos quase te alcançando BOOKING.COM!).

Mais. O booking, ainda que garanta o melhor preço, não força a oferta de descontos. Esses vêm da dinâmica natural do livre mercado de oferta e procura reproduzido na ferramenta (que utiliza outros critérios algorítmicos para ranquear as instituições que o menor preço, apenas). Dessa forma a renúncia de receita pela concessão de descontos (alguns Market Places obrigam as instituições a concederem descontos ao longo de TODA a formação de seus estudantes) precisa ser precificada.

Uma instituição que ofereça um desconto de 50% em suas mensalidades para conseguir vender em um Market Place mais 3% de take rate está na verdade pagando por meio de renúncia 53% do seu faturamento por aluno captado. E não 3% apenas.

Os Market Places são uma realidade.

Negá-los e negar uma força importante que se instaurou no mercado.

É importante utilizá-los com racionalidade. Eles deveriam ser um bumper de marketing e muitas instituições passaram a utilizá-los como próteses de campanha. Destruíram suas marcas (sem ajuda de ninguém é importante ressalvar) e tornaram-se reféns da conveniência que se auto impuseram. O Market Place é um meio, apenas, e nunca um fim em si mesmo.

Algumas reflexões finais sobre Market Places:

a) é necessário estar presente. Esses sistemas são muito mais bem otimizados que os portais das IES nos mecanismos de busca e – alguns Market Places – compram os nomes das faculdades em períodos de campanha redirecionando parte da audiência despertada pela propaganda para sua interface. Nesses casos anunciar e não estar presente nessas vitrines é aumentar a audiência de seus concorrentes nelas. Porque quanto mais propaganda a instituição fizer maior será o awareness de sua marca e maior serão as buscas por elas nesses portais. E se a instituição não estiver presente nas SERP (search engine response pages), outras figurarão nos seus resultados de respostas: “Desculpe. Não encontramos a FACULDADE A. Mas temos a FACULDADE B para te oferecer”.

b) é necessário saber usar. A rentabilidade da empresa deve ser o alvo do marketing. As vagas e as condições de oferta precisam ser controladas de forma estratégica. Os Market Places surgiram como uma boia de apoio com o fim do FIES. Naquele tempo a recomendação que dávamos é: “a receita do FIES é marginal. Você deve ser capaz de faturar mais que seus custos sem esse subterfugio”. Assim como muitas IES beberam de maneira irresponsável das bolsas federais e desapareceram, muitas instituições se afogarão abraçadas na guerra de preços que promoveram. A guerra de preços foi declarada pelos agentes do setor. O Market Place é apenas uma das arenas da batalha. “Don’t blame the player, blame the game”;

c) é necessário saber usar (de novo). Muitos Market Places oferecem serviços consistentes de analises e cenários (claro que enviezados por interesses), e landing pages completas para as instituições editarem. É inaceitável que a exposição de sua marca esteja sendo mais bem conduzida por um vendor do que por você mesmo;

d) os Market Places são um canal de propaganda. Entender a experiência do usuário na sua jornada de consumo (em perpectiva 360º) deve ser imperativo. O Booking é uma OTA (OnLine Travel Agency). Um relatório recente publicado por uma OTA mostrou que 80% de suas perdas de vendas aconteciam quando o cliente saía do seu site e fazia a busca no Google, encontrando o site do hotel;

e) a oferta de balcão pode ser melhor que a oferta do Market Place. E oferta não é preço. Muitas empresas pontuam melhor em seus planos de milhagem para compras realizadas na loja, por exemplo.

f) coloque os Market Places para brigar. Negocie as condições das taxas que eles cobram de seus alunos e avalie o resultado das promoções deles, nos resultados das suas promoções. 😉

g) a melhor estratégia para a oferta de preços competitivos está na oferta do financiamento. A viabilidade, contudo, está alinhada ao valor da marca da instituição. Os futuros alunos fazem contas, afinal. E um desconto de 30% é melhor – obvio – que um financiamento de 30%. No entanto algumas marcas não possuem mais valor percebido e são virtualmente “infinanciáveis”. Nesses casos a condição financiada deve ser muito superior ao valor do desconto para viabilizar uma eventual operação. Existe um entendimento errado que o modelo de financiamento deva ser – sempre – de “50% pago no dobro do tempo”. Nada impede uma IES (além de sua estrutura de custos) de financiar 80% de seu programa. É assim com o student loan no exterior, no mercado imobiliário e no mercado automotivo e essa pode ser uma tendência no segmento educacional.

h) novas empresas surgirão calçadas no modelo de vendas dos Market Places. Terão custos melhores e ofertas mais “enxutas”. Provavelmente terão qualidade questionável mas propostas de valores bem comunicadas. Viverão com margens menores e ganharão espaço. Assim como algumas marcas vendem tênis apenas no netshoes, algumas faculdades serão as campeãs dessas interfaces. É necessário ter marca para aguentar o impacto da concorrência voraz e estratégias para contingenciar o problema. O risco de tornar-se “o Taxista furioso frente ao Uber emergente” é grande;

i) aquisição para frente é uma possibilidade para qualquer Market Place;

j) o Market Place não pode ditar sua política de preços. Ele não controla seus custos e não pode comandar a sua oferta. Defenda-se de condições leoninas se elas existirem. No mundo inteiro entidades setoriais colocam-se a frente dessas entidades para equalizar as regras do jogo. Você pode ler mais sobre isso aqui e aqui.

Pra finalizar, a recomendação de sempre: não existe verdade absoluta e remédio em excesso é veneno

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