Rafael Villas Bôas
Consultor Associado de Marketing na Hoper Educacional e Diretor de Planejamento na Agência Fess’Kobbi
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A comunicação das instituições de ensino é um tema bastante delicado e até pouco tempo um “tabu” para muitas empresas. Publicidade era o óleo que não se misturava à água da Educação.

“É impossível vender formação superior como se vende um carro ou outro produto qualquer”, era o imperativo de artigos e reuniões de brieffing nas altas cúpulas das organizações.

Era um tempo de segurança onde as ideologias norteavam o purismo das campanhas publicitárias. Veio à era da competição feroz e todos os dogmas ruíram ante a concorrência acirrada.

Hoje as grandes agências utilizam todos os recursos semiológicos para convencer os clientes dos diferenciais de cada instituição. As mesmas ferramentas de doutrinamento utilizadas nos anúncios do varejo vendendo metodologias educacionais complexas para o mercado.

Publicidade hoje é um commoditie em educação. Sazonalmente essa área da economia vêm a público competir por matriculas em embates de mídia que fazem a alegria dos veículos de comunicação.

Contudo as ações publicitárias – em muitos casos – ocorrem de maneira isolada. A essas ações pontuais, habitualmente chamamos de Comunicação Mercadológica. Por meio de propaganda, promoção de vendas, venda pessoal, merchandising, eventos, marketing direto e publicidade, se apregoa uma mensagem no intuito persuadir um público alvo pré-determinado.

Sim, caríssimo. Seu aluno a quem você dizia “ser um nome e não apenas mais um número”, tornou-se estatística de vendas.

Estrategicamente essas ações são necessárias dada a natureza do setor. Contudo não correspondem e em muitos casos atuam na contramão dos principais valores da empresa.

Como aliar então, a necessidade de se fazer ouvir pelo mercado em meio ao ruído da concorrência, com as políticas educacionais e a missão da instituição? Como vender sem – com o perdão da expressão – “se vender?”.

Por meio da aliança entre o instrumental de Comunicação Social e o espírito institucional que perdura na missão da organização.

Há muito as Instituições de Ensino Superior se atentaram para a importância da comunicação. Contudo falta unidade entre os canais e entre os canais e a filosofia da organização. O seu DNA.

Um recente levantamento realizado pela Hoper Consultoria complementado com dados Fess’Kobbi e do IBOPE, fez alguns apontamentos bastante significativos para essa análise. Na média as instituições reinvestem algo em torno de 8% da sua receita em marketing.  Foram analisados os dados de 300 grandes grupos educacionais do Brasil nos anos de 2014 e 2015 (e nos 8 primeiros meses de 2016). O estudo apontou um crescimento substancial no investimento em mídias ON por parte das IES brasileiras.

O que procede nesse raciocínio é que, ainda que façam um uso cada vez melhor dos veículos de comunicação, na prática falta sintonia entre as mensagens ali executadas.

Quando a entidade comunica em uníssono seus valores construindo uma Identidade Corporativa forte e transmitindo aos membros da organização, públicos internos e externos um quadro onde estejam pintados as crenças e os atributos básicos da instituição está trabalhando a comunicação de maneira integrada. Para tanto as ferramentas devem operar em conjunto dentro de um planejamento.

Ainda hoje a comunicação empresarial é vista como o somatório das atividades realizadas de maneira independente pelos departamentos. Falta regência a essa sinfônica de Relações Públicas, Telemarketings, Informativos, Anúncios, etc, que se não tiverem compasso em sua execução causam um barulho ensurdecedor ao ouvido médio da plateia.

Ao maestro / gestor cabe imprimir alma à melodia orquestrada. Alma e solidez. A Identidade Corporativa tem que ser a mesma para todos os públicos a que a comunicação se dirija. Tem que ser coesa e coerente, concreta e integrada. O texto tem que ser ensaiado para que os esforços individuais atuem em sinergia e somem-se mutuamente.

Hoje a sociedade tornou-se mais exigente. A opinião pública nessa era da informação é uma entidade estritamente crítica que não suporta hipocrisia.

Não suporta comprar gato por lebre nem se sentir ludibriada. Ao comunicar é necessário que se olhe para dentro para ver se a mensagem condiz com o que é percebido em nosso ambiente interno. Pois de nada adianta falar em humanismo e aterrorizar os funcionários, propagar a irreverência enquanto recebemos nossos alunos com o semblante fechado e longas filas de atendimento. Quantas instituições não falam em Inovação e Tecnologia sem oferecer laboratórios, estrutura mínima e portais paleozoicos? Quantas não falam de “sucesso e carreira profissional” sem, contudo, relacionar-se com o mercado empregador?

A comunicação deve ser integrada tanto horizontalmente – com uma mensagem una – quanto verticalmente – expressando a natureza da IES. Se a sua essência não condiz com o conteúdo do discurso mude a exposição e encontre outros valores.

Quando empregada com competência a Comunicação Integrada nos leva a um novo modelo com planejamento conjunto continuado dentro de um processo que envolva todos numa harmonia entre a “Filosofia Educacional” e a “Comunicação”. Porque em meio à inércia que acomete a publicidades no Ensino Superior à autenticidade de se voltar para a visão primordial da empresa pode ser o diferencial competitivo. A subversão de uma fórmula anêmica em um paradigma de sucesso.

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